Деловая и прикладная литература 

К оглавлению книги

2.4. Структура образа партии и лидера

Осуществляя выбор партии [ 1] и/или лидера, избиратель опирается на те или иные их качества (совокупность качеств). При этом можно предположить, что всё многообразие человеческих (лидерских) свойств и партийных качеств каким-то образом структурируется в психике человека, образуя несколько значимых групп факторов.

-55-

Обратимся за поясняющим примером к товарному маркетингу. Что, например, определяет привлекательность духов? Осуществлённые исследования позволили выявить три главных фактора, приводимых ниже, по степени их значимости для потребителя:

1) престижность торговой марки

2) дизайн упаковки (флакон, коробка)

3) запах.

Как это ни парадоксально - запах, казалось бы, главный фактор для духов, оказался на последнем месте.

Приведённый факт позволяет нам сделать очень важный, фундаментальный вывод - на выбор человека главное влияние оказывает не объективное качество товара (кандидата), а социальные нормы и оценки, сложившиеся у избирателя в конкретной социальной группе, по отношению к тому или иному виду поведения (потребительскому, электоральному).

Обратимся к сфере, максимально приближенной к политической, - к маркетингу организаций и изучению корпоративного имиджа. Проведённые исследования [2 ] влияния имиджа фирмы на потребительное поведение реальных и потенциальных клиентов позволили прийти к выводу, что все индикаторы, отражающие имидж фирмы, образуют единую систему, состоящую из 4-х основных групп факторов.

Как выяснилось, выделенные факторы ранжируются по степени своего влияния, формируя при этом так называемую «кумулятивную шкалу». То есть, например, фактор №2 начинает действовать после того, как сработал фактор №1, а фактор №3 «включается» только после того, как проявили себя факторы №1 и №2 и т. д. (разумеется, здесь речь идёт

-56-

не о функциональной, а о статистической связи, то есть о «типичном случае»).

Приведём ранжированный список указанных факторов:

1. известность фирмы;

2. её эмоциональная привлекательность («вызывает симпатию», нравится);

3. социально-групповая идентификация фирмы - ощущение клиентом того, что эта фирма «его» и его референтной (социально-статусной) группы [3 ];

4. «технико-экономическая» привлекательность фирмы - высококонкурентные технические, экономические и сервисные характеристики товара (уровень организации продаж и сервисного обслуживания, качество самого продукта).

Поскольку общественно-политическое движение (партия), по сути дела, представляет собой разновидность корпорации, то и имидж партии есть разновидность корпоративного имиджа.

Имидж партии включает в себя следующие элементы:

1. имидж её лидеров;

2. проповедуемые идеология (политические, экономические, социальные концепты), ценности, мораль;

3. вытекающие из идеологии цели, для достижения которых партия стремится получить власть (включая теорию «малых дел»);

4. пути (средства) достижения декларируемых целей;

5. обобщённая характеристика членов партии, её социально-демографический портрет (какими социальными и демографическими слоями она в основном пред-

-57-

ставлена - социальное положение, возраст, доход и проч.);

6. история партии, её репутация (что уже удалось сделать, как себя проявила);

7. организационная характеристика партии (массовость партии - количество членов и региональных отделений, активность её деятельности, развитость инфраструктуры, включая партийные СМИ, наличие молодёжных организаций, источники финансирования и др.);

8. место в соотношении «власть - оппозиция», а также противопоставление или близость по отношению к другим партиям, социальным слоям, группам;

9. участие в региональных процессах, делах, событиях;

10. поддержка партии независимыми авторитетными лицами (оценки референтных лиц);

11.символика - эмблема, логотип (аббревиатура), фирменные цвета, образы, флаг.

Результаты проведённых исследований позволяют предположить, что все приведённые элементы структуры имиджа партии по характеру своего воздействия на электоральное поведение распределяются на пять основных факторов:

1. известность партии;

2. привлекательность(популярность)её лидеров;

3. оценка общественной  значимости,  влиятельности партии;

4. эмоциональная привлекательность партии (популярность, престижность, массовость; вызывает симпатию, желание стать её членом);

5. уровень социально-групповой идентификации (представления о том, насколько данная партия отражает нормы, ценности и интересы конкретного избирателя и той социальной группы, общности, к которой он себя относит).

-58-

Перейдём теперь к имиджу политика. Рассмотрим приведённую в табл. 3 совокупность качеств лидера.

Несколько схематизируя, можно сказать, что образ кандидата складывается из следующих элементов:

1. внешность: природные «антропологические» данные (рост, тип телосложения, цвет кожи, красота, обаяние и т. д.), одежда, обувь, причёска и др.;

2. биография (включая совершённые публичные, общественно значимые поступки и акции, «политический багаж», формальные и неформальные отношения и связи с политическими организациями, экономическими структурами и т. д.);

3. манера поведения и общения, ораторские способности (в первую очередь, имея в виду выраженность черт доминантной личности, умения располагать и подчинять одновременно);

4. моральные и деловые качества (честность, профессионализм и т. д.);

5. политические, моральные и экономические декларации, воззрения и пристрастия;

6. политические, экономические, хозяйственные и иные намерения и замыслы (последние разбиваются на: а) реально осуществимые - «планы»; б) отражающие лишь благие намерения кандидата, его ценности и идеальные устремления - «мечты»).

Та часть указанной информации, которая дошла (доведена) до избирателя, и формирует его впечатление о кандидате, то есть существующий (объективный, реальный) образ кандидата. Впечатление избирателя о кандидате важно в той мере и в том отношении, в каком формируют у избирателя установку голосовать за данного кандидата.

Электоральное поведение имеет сложную когнитивно-эмоциональную структуру. Когнитивный элемент представлен знаниями о кандидате. Сюда входит вербальная, рационально постигаемая (то есть запечатлеваемая посредством

 -59-

осознания и анализа) информация. По источникам она может условно подразделяться на объективную, первичную (знакомство из «первоисточников» с его программой, биографией и т. д.) и вторичную, субъективную (знакомство из вторичных источников - интерпретация СМИ, слухи о кандидате, его репутация, мнение референтной группы и др.).

Важно отметить, «рациональную» информацию (знания) избиратель может интерпретировать и логически обосновывать своё отношение к ней. Например: «Идея отдать землю в частную собственность плоха, потому что приведёт к ограблению крестьянства».

Эмоциональный элемент восприятия избирателя формируется невербальной(образной, эмоциональной, иррациональной) информацией. Это те впечатления, что остаются, в первую очередь, от внешности, поведения, манеры держаться, общаться (интонаций), одеваться и т. д. Во вторую очередь, это эмоциональные впечатления от «рациональной» информации (от программы кандидата, от его идеологии и рационального обоснования намерений и др.).

Эмоциональная информация также по источникам может условно подразделяться на первичную (непосредственные личные впечатления от общения с кандидатом, от его ТВ и фото-образов) и на вторичную, субъективную (интерпретация СМИ, референтной группой).

Эмоциональную информацию избиратель почти не может анализировать - это некоторая данность.

Чаще всего человек не может объяснить, как (почему) возникло (сформировалось) то или иное впечатление: «Генерал Лебедь страшный», «Явлинский умный», «Зюганов несёт в себе скрытую угрозу», «Для Ельцина главное -власть», «От Путина можно ждать чего угодно» и т. д.

Если идти от «базиса» к «надстройке», от биологического к социальному, то вначале следует выделить этологический аспект - меру агрессивности (см. табл. 4). То есть характер публичных действий кандидата (лидеров партии)

 -60-

должен оцениваться с точки зрения того, насколько в его поведении, включая характер осуществляемых акций, проявляется доминантность (агрессивность, конфликтность). Характер агрессии должен строго отвечать политической конъюнктуре, а также культуре и традициям избирателей.

Агрессивность может проявляться в реальных актах (например, поведение Б. Ельцина в августе 1991, октябре 1993, начало военных действий в Чечне в декабре 1995 г.) или символических (демонстративных). В. Жириновский, например, плескал сопернику сок в лицо и угрожал: «Русский солдат омоет свои сапоги в Индийском океане!», А. Лебедь делает страшное лицо, говорит жутким голосом и показывает кулак. Ю. Лужков часто давал эмоциональные и агрессивно звучащие комментарии и выступал с требованием: «Вернуть России Крым!».

Конечно, при неудачно выбранном амплуа достоверную агрессию сыграть нельзя. Так, например, Брынцалов, будучи кандидатом в президенты (1996 г.), почему-то выбрал себе «маску» эксцентрика. Естественно, у него получалось в соответствии с известной формулой Л. Толстого: «Он пугает, а мне не страшно».

Вероятно, не имеет значения проявляется агрессивное поведение реально (в виде нападения, насилия) или символически (в виде угрозы нападения), главное, оно должно оставлять след в психике избирателей, хорошо запоминаться. Символическая агрессивность должна, по возможности, иметь ёмкую, афористическую форму. Возвращаясь вновь к фигуре В. Жириновского, отметим: его «сапоги» надолго останутся в памяти народной.

В обсуждаемом смысле все описанные формы проявления агрессии «правильны» - это необходимый компонент имиджа лидера. При этом надо оговориться, что, по крайней мере, в первом приближении сложно определить, какая агрессия, реальная или символическая, более «результативна». Символическая не травмирует, но располагает, однако реальная более однозначна.

 -61-

-63-

Так, до военных действий в Ираке и Сомали про Б. Клинтона часто говорили, в буквальном переводе с американского сленга: «У него не хватает энергии в яйцах».

Однако после этих событий, несмотря на то, что американцы проиграли войну в Сомали, это замечание в значительной мере было снято [ 4]. Аналитики отмечали, что одним из мотивов Б. Клинтона, побудивших его начать военные действия, была «корректировка имиджа» [5 ].

В свете сказанного можно анализировать и особенности иерархического поведения Сталина, рассматривая его не как «идеологию», а как «этологическую» форму агрессии, реализуемую в соответствующем социальном контексте.

Следующая группа качеств лидера - его манеры, способность производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей.

Затем можно выделить такие характеристики кандидата, как внешность, черты характера, темперамент, биография, известность, которыми, с точки зрения избирателей, должен обладать кандидат (см. табл. 4).

Последнее (по порядку, но не степени важности) качество кандидата - это его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Из этой группы факторов, вероятно, самый главный, это

-64-

 «программа» - социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также план её реализации. Задача концепции и плана - максимально отвечать электоральным ожиданиям.

Указанные факторы в их влиянии на электоральное поведение группируются в четыре основных показателя:

1. известность - точнее, активность (частота и интенсивность) проявления (участия) политика в информационном поле (СМИ, референтные группы и др.);

2. его популярность (эмоциональная привлекательность, «симпатичность»);

3. выраженность лидерских качеств (доминантность);

4. мера социально-групповой идентификации (то, в какой мере избиратель идентифицирует политика как «своего лидера»).

Возможны также и другие подходы к анализу имиджа лидера, например, в рамках концепции образа жизни. Фрагмент такого исследования приведён в табл. 5.

-65-

Фрагменты имиджа

Фамилии кандидатов

Ельцин

Жириновский

Зюганов

Лебедь

Явлинский

Образ жизни

Бывает в Кремле, играет в теннис, бывает с семьёй, выпивает

Дерётся с женщинами, бывает в ночных ресторанах, участвует в попойках, скандалит

Работаете Думе, в партии; создаёт оппозицию

Командует войсками, делает зарядку

Занимается политикой, думает, анализирует, ведёт консультации

0 ближайшем окружении

Помощники, семья, политики

Убивают его помощников и членов ЛДПР, их часто связывают с преступным миром

Товарищи по партии, политики

Не очень определённое, может быть, КРО, семья

Политики, депутаты, чиновники, учёные

«Бытовая» идеология

Не выражена

Декларирует сексуальную агрессию, выступает за многожёнство

«Надо вести себя хорошо»

«Делать зарядку, вести здоровый образ жизни»

«Надо работать над собой»

Государственная идеология и позиция

Говорит о развитии демократии, реформах и рыночной экономике; собственная позиция не ясна

патриот, Выступает за интересы русских и РФ, разоблачает заговоры западных стран против РФ;   выступает в защиту военных, русских (в т.ч. ближнего зарубежья), сирых и неустроенных, всегда заступается «за своих»

Патриот, выступает за интересы РФ, русских, за восстановление социальной и исторической справедливости, былого величия страны

Патриот, обещает навести порядок, восстановить справедливость, бороться с коррупцией

Идеология неопределённая: надо что-то делать, что-то «по уму»; выступает с технократическими идеями

Ораторские способности

Говорит просто по форме и «важно»

Способный оратор, говорит агрессивно, эмоционально, образно, парадоксально

Говорит недостаточно решительно, аргументация не всегда чёткая

Говорит «страшным голосом»; ёмко, афористично

Говорит гладко, убеждённо, но малопонятно и неинтересно, нерешительно (размышляет)

Личные качества

Имеет опыт государственного управления; не держит слова, выпивает

Ум, профессионализм, честность и др. для его электората значения не имеют

Недостаточно решителен и последователен; возможно, порядочный человек

Честный, строгий, принципиальный; талантливый командир; возможно, не интеллектуал

Умный, дисциплинированный, скорее, честный, но не очень решительный и не очень последовательный

Прошлое

Секретарь обкома, оценка совершённых поступков противоречива

Неопределённое, имеет высшее образование, знает языки, работал переводчиком

Партийный функционер, без опыты государственного и хозяйственного управления

Урегулировал конфликт в Приднестровье

Учёный или преподаватель вуза

Оценка доминантности (5-балльная шкала)

5

3

3+

4

3-

-67-

К оглавлению книги